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阿里微博U微计划出来社交电商们会尴尬吗

2019-05-15 05:15:31 | 来源: 金融

一直觉得,阿里与微博之间会再度发生点什么。过去几年,两家公司关系实在太奥妙了。

一方面,它们相互点赞,持续合作。

阿里是微博二股东,常常标榜后者价值,全域营销尤其将微博列为本身社交数据维度优势;而微博多年来不断强调阿里价值,双方有诸多品牌营销、货币化合作案。微博财报中,阿里持续扮演着广告收入来源。

另一方面,一点尴尬,一点警惕。

阿里不止投微博,还有陌陌等多家社交媒体。前段投资头条的传闻一度影响微博股价。而微博每次财报发布,都少不了一个标准动作:先强调阿里价值,然后补充说对阿里广告并没什么依赖。另外,它也与京东等诸多平台合作。

这说明了甚么呢?

我认为,除各自独立的开放维度外,它们之间确切存在更深的开放、同享及大规模协同空间,几年来都有明确的推动欲望,只是限于一些原因,一直没有太好的路径达成相对理想的合作状态。

而一个的动作,让我看到,双方终于进一步敞开心扉,走向更深的开放与协同,并有望在全球社交电商与数字化营销领域创造全新的商业模式。

那就是昨日下午阿里妈妈与微博在北京联合举行的一场发布会。双方启动了一项战略合作计划:U微计划。

大致内容如此这般:围绕品牌广告主的需求,阿里整合全部全域营销(Uni Marketing)服务框架,与微博共同推动社交场景和消费场景的融会。尤其是前者旗下的全域广告工作台Uni Desk,将与微博广告产品全面对接,赋能代理商与微博提高品牌服务能力,帮助品牌商家高效触达消费者,实现社交营销对消费者心智影响的量化运营。

简单来说,这是一套基于社交与消费的全域解决方案。你知道,全域营销是阿里2016年基于过往电商营销升级、沉淀下来的一套整体营销方法论,2017成熟落地。借助内部用户、数据买通和整个商业化支撑体系,当然也有阿里CMO张无忌多年实践融入,全域营销达成了全媒体、全链路、全渠道的稳定服务模式,并迅速获得许多品牌商家认同。

自它诞生,本地多家互联公司也开始不断总结、命名本身营销框架。比如京东的叫无界营销,美团的叫Co-line营销等。

为什么说U微计划标志着阿里与微博之间开始建立深度共享与协同?它于广告主又有什么真正的价值?

先说层。

那是因为,这是双方在底层数据层面实质性买通的结果。而这也正是过去多年双方为什么有着深切的愿望而无从实现的原因之一,就是过去数据层面缺少深度共享。

没有买通的缘由,不是不愿,而是经历了一个过程。夸克看到的部分是,阿里内部首先经历了数据的开放与打通。电商平台之间,电商与文娱之间,都经历了一个过程。

不要觉得数据打通只是技术的问题,其实它更是意识、组织与管理、文化甚至价值观的问题。这类动向,我认为是一个内部的开放。

当初阿里集团CMO、阿里妈妈总裁董本洪(花名张无忌)刚进阿里时,一方面被阿里大数据宝藏震惊,另一方面也意识到买通不容易。在逍遥子口中,直到2017年上半年,阿里也才整体打通电商与文娱的用户。

过去几年,微博从一只当红炸子鸡沦落为被人遗忘的平台,然后借助强大媒体属性,以及社交+直播风口,再度焕发第二春。这过程里,微博与新浪体系之间,微博内部独立的商业化支持体系也都经历了复杂的变迁。随着它的富媒体形态壮大,它的用户与流量经济从过去的粗放经营开始走向精耕细作。

阿里与微博之间,此前一直有围绕广告主的密集营销合作,颇富成效。但这类合作,双方底层数据并没真横买通,缺少更深的协同。许多合作于广告主来说,很难规模化复制,也没法。

阿里与微博这几年关系微妙,有这重原因。当然,双方独立拓展的气质确实也符合它们的利益。

那么,是什么力量在这个时间窗口促使双方完成实质性的数据打通?

你来听听张无忌的观点:当思考如何在全域营销架构下真正构建出一个提效营销系统时,一个很重要的命题就是社交商业。

我们知道,社交商业上,大号的推荐,力量是广告倍,这一个是消费者认知不会改变的。越来越多人在去中心化的情况下愿意相信一个专家的意见,而不只是广告。他说,过去想法是建许多垂直社区,聚拢人气,在里面卖货,阿里也投了一些。

但这种社交电商雏形并非公道的路径。垂直社区卖货很难有范围,也很难复制。

张无忌认为,真正的社交商业在于社交端。当他与微博不断接触后,意识到,微博强有力的社交端和阿里电商端买通数据,不管于B还是C,都将是一条非常有效、真正强有力社交电商。

这当然也是微博的期望。通过社交+直播走出一波行情,稳定盈利,市值提升,微博平台影响力也非过去可比,但近几季,随着更多媒体形式融入商业,许多媒体属性强烈的社交化平台,一路倾斜信息流广告,一路开始不断嫁接具有商业变现支持的电商化平台,走向社交电商服务。当然也有多路兼容的路径。而微博的动机,既可丰富货币化,也能为自身数字营销平台整合更多后端服务,形成完全的解决方案,吸引更多广告主。

确实,社交电商风潮,正是双方达成深度合作的契机。

固然,双方不是做一个社交电商平台,而是互补合作,创造一种基于数据、服务品牌商家的新营销模式:

1、微博有强大的媒体属性、社交属性,也是一个富媒体平台,几乎融合了迄今为止多的媒体出现手段。

它能补足阿里在前端的媒体入口的短板。当然你会说,阿里投了好多媒体,难道还缺微博吗?

但是,想在市场找到一个比微博这个能快速引爆品牌、商品及服务,并实现规模化传播的平台,几乎没有。、用户群庞大,但它们都是半封闭系统,没有微博的效应。而过去多年来,微博有无数案例验证过自己的独特价值。

二、阿里特别阿里妈妈,借助全域营销,能给在微博投放的广告主提供转化,它建立在数据沉淀的基础上,不但实现全链路、全渠道、全媒体的覆盖,更会将人与商品建立之间建立更为自然的关联,在交易转化上,这是微博没法企及的部份。

不止微博。几近所有的社交平台、媒体平台,都缺少这1能力。它们更善于前端的品牌宣传,但一到转化环节,就容易暴露短板。许多人老是打着所谓品效合一的服务,其实,几近都是口号。

是啊,你连基本的消费者行动都没法洞察,更无法掌握他们综合的消费兴趣度,怎么可能在转化环节实现精益。

微博们当然有诸多指标洞察消费者的。比如转发、点赞、评论。这类确切能反映消费行为的许多隐秘,能给品牌商家提供一些决策参考,但是说到转化,单独看这类指标,其实其实不完全,甚至充满巨大偏差。老实说,这个环节,很大程度上反而让品牌商家难以觉察到微博强大的媒体价值。

而当Uni Desk与微博广告平台建立关联、双方数据买通后,微博的媒体属性,就有了更加丰富的洞察价值。

我特别认同阿里妈妈Uni Marketing全国商务合作伙伴负责人闫昊一段话。他说,Uni Desk实质上做两件事:一方面助力品牌营销,数据赋能时,每一个环节都能沉淀数据,能给客户提供一个更有说服力的投放价值洞察体系;另一方面,可以帮品牌看到媒体更大价值。

就如刚才所说,这建立在数据打通的基础上。而Uni Desk已向用户开放阿里大生态下的15个维度的数据。它不仅帮助微博和广告主寻找到准确的人群,还关注传播规模。在保证传播规模和准确性情况下,双方合作,真正找的是人的消费态度、生活习惯和消费偏好,细微到这类层面,你才能真正帮商家高效触达,并运营用户,获得真正的量化决策依据,实现社交营销对消费者心智影响的量化运营。

固然,阿里妈妈与微博买通数据也很不容易。微博商业产品高级总监靳贝贝说的很真实。

微博和阿里的合作,到今天已经是第六个年头了,2012年我们开始去牵手双方到今年真正实质性底层的打通。他说,个困难是双方数据如何打通,如何保护用户隐私的同时,又赋能企业,实现转化;第二个困难则是与具体品牌厂家合作中,涉及到多公司联合、跨部门的协同与协作;第三,也是难的地方,就是整个全媒体数据的买通。目前双方更多做到信息流。未来期望能要做到开机,包括看故事的各种买通,很大的数据量,由于两家接口不同,包括数据的保护。

关于第三点,他应当不是在渲染。靳贝贝讲了一个笑话,说所有品牌销售,来微博以后,没有半年时间根本弄不懂微博都有什么产品。它们不知道微博移动端产品的丰富性,目前是业界,有30种。另外,所有产品都以不干扰用户生态来进行介入。

这就是微博种草能力强大,有时却让人觉得它收割时有些不够聪明的一面。而通过与阿里妈妈买通,微博就能在自由种草、不丧失体验的同时,取得的转化支持。

U微计划的成效,已在诸多品牌合作案例中得以体现。

戴森是U微计划首批试点的品牌广告主之一。戴森数字及电商营销副总监Cindy说,她负责戴森站内站外数码的日常营销,过去的痛点是站内站外数据难以互联互通。比如,站外社会化营销成功,却很难直接讲出对站内销售转化到底有多少真实价值。而当成为U微计划试点品牌后,她选了戴森单价与科技含量、难营销的一款洗尘机器人,借助U微计划实现了非常高的转化,超出预期。

这里没有罗列全部U微计划太过详细的服务链路。但我们要说,将这一计划放在整个社交电商背景中,它其实有许多可以颠覆的部份:

1、 大部分社交电商,只是入口嫁接与同质、粗放的流量获取,谈不上用户运营,很多问题,只压在商家一端,根本没法解决。2、截至目前,所谓社交电商,它们本身其实都还不是一种独立形态,要么对社交平台高度依赖,限于同质化经营,要么社交属性几近可以忽略不计,只是打个旗号。

所谓社交电商服务,社交与电商之间,只是简单关联,品牌营销与交易属性之间割裂。相比起来,U微计划中,阿里妈妈与微博是一种重度运营的策略,品效合一非常明显。

事实上,这个周期,社交电商疯狂崛起,虽然与淘系、京东们的局限性有关,但更多还是在于中国庞大的制造业产能过剩。许多社交电商不过是后端有一些供应链整合能力,前端装扮一个社交入口而已。这决定了高度的碎片化与同质化的经营格局。市场确实很大,但落在单个企业身上,很难有真正意义上的范围。

你会说拼多多GMV已经很大了。是的,我确实也看到了。我也尊重它的发展路径,但我并不认为它是真正的社交电商。截至目前,拼团是很热火,但用户之间沟通频率极低,全部平台社交属性非常弱。

这不是否认各种探索的价值。我只就大家强调的社交属性来讲。未来几乎没有不社交的服务。而当社交成为标配之后,社交电商热潮会很快经历祛魅。

U微计划合作的契机,跟社交电商热潮有关。但在阿里妈妈这里,目标绝不止于一个社交电商概念。后者只是一种服务情势。事实上,淘宝自诞生起,就是一家社区电商。如今它的社交属性非常浓厚,但也没有刻意标榜社交电商,因为它本来就是有机的部分。天猫也在融入许多类似的机制。而在阿里电商与文娱版图之间,未来多年,还会出现更多没法想象的化学反应。社交电商并不是它所要塑造的形态。

阿里妈妈与微博的合作,与阿里妈妈的商业模式有关。它诞生在淘宝,经历过出淘、再入淘、再出淘,已经成为引领全球数字化营销的平台之一。与微博联合推出U微计划,不但可以提升本身全域营销的覆盖力,构建关键场景,更能借助数字营销丰富天猫平台的服务能力,创造新的成长机会。

固然,我个人觉得,相比阿里,U微计划之于微博甚至新浪的价值可能更大。因为,这1合作将不但会进一步激活微博的服务,更能让人看到它无可替换的媒体属性。这一点上,微博与新浪共振,也没法切割。

U微计划乃至会成为微博市值管理的有利平台,不但能给它带来更多转化,还能延续灌注新的资本市场概念。过去一季,微博财报略有被动,随后股价还曾一度大跌。固然诸多原因,但其中与阿里之间的关系应该也是一面。双方如果只是停留在资本层面,没有更多更深的业务协同,它们各自的开放行动,反而可能会成为拖累,乃至不排除互相伤害。事实上,无论哪个维度,两家公司都是各自不应忽视的一面。

所以,在这个层面上,我要说,阿里与微博找到了新的相处的方式,将会丰富微博股价的支持体系。微博不用担心外界质疑阿里带来的广告效应。而要看到,本日合作,双方正在创造一种新的商业模式。相信未来几季财报,曹国伟等人会有不同的表达。

而且,2018年是新浪创立20周年,它与微博应该会有新的开放动向。如今微博牵手阿里妈妈,U微计划应该是诸多开放动向之一吧。

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