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快手和抖音谁怕错过风口

2019-05-15 01:35:53 | 来源: 美食

短视频是个风口,2016年的张一鸣对着所有媒体宣布了这个观点,那时候内涵段子还在野蛮生长,2018年内涵段子被关闭,而张一鸣如愿以偿的再次踏进了风口,今年六月,抖音宣布日活超过1.5亿,月活超过3亿。

但也有人不在乎风口,极客公园的张鹏曾经问过快手宿华一个问题,为何很多宣称把产品做到的公司经常中途转向,由于很多人在风转向的时候,就妥协了。宿华笑,可我不在乎风口啊。

商业世界的竞争有时候就是这么戏剧化,但又非常残酷,从数据上看抖音已经奋起直追,在数据上不分伯仲,旁观者总要以快抖大战这样的话题来判断两家供公司的前程,这或许有一定道理,但百事可乐依旧未能杀死老大哥可口可乐,对于短视频的未来之争,生死可能是个伪命题。

快手的突起、抖音的黑马杀出,让本已沉寂的资本市场蠢蠢欲动,腾讯微视、百度NANI、阿里鹿刻、微博爱动小视频纷纷在BAT的掩护下杀入,但留下的却是抖音的影子。

短视频:谁在控制你的多巴胺

移动互联的出现,打破了PC时代的规则,信息来的更加碎片化,互联的去中心化表现的淋漓尽致,仿佛已经成为国人的新的器官组织不可分割,对于互联公司而言,争夺屏幕的使用时间和安装量,成为重要的目标。碎片化的短视频,通过泛文娱的方式成为了用户追捧的娱乐方式。

短视频的崛起,除了承载的平台不同,还有针对人性的探究,很多人每天耗费大量时间看短视频,大呼上瘾,被互联行业奉为真谛的马洛斯需求原理把人类的需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求,这是分层递进,这就是人性。短视频的产品本身恰恰就覆盖了这些需求,就是生理需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求的实现。

上瘾现象的背后,是生理和心理的依赖,科学家研究发现人类大脑分泌的化学物质多巴胺,和人的情欲、感觉有关,甚至能控制短时间的决策,而泛娱乐的短视频恰好满足:各类猎奇、搞笑、情感、社会、美女、小鲜肉在人工智能的算法标签下,总有一款适合你。所谓上瘾,更是一种生理和心理上依赖,众所周知巴甫洛夫条件反射原理完善的解释了这种基于人性的条件反射设定,在任何络上瘾的运用中,形成的依赖其实就是条件反射带动下的多巴胺分泌所产生的结果,映照到产品上就是内容的生产和流量。

从快手和抖音的发展,的诠释了互联UGC的模式,两者的流量都是用户生产,这个完善的闭环,不同的是流量分配机制:抖音更愿意把流量给头部,系统会推荐点赞数多的视频内容,这是一种强干预的方式,流量的分配在平台手中,容易产生头部自媒体,这样的好处是强刺激的内容会更容易获得流量,但长尾人群的视频很难取得推荐,一旦优势视频内容停止,用户忠诚度和粘性会备受考验。

快手用的方式他们内部称为是普惠,所有用户的推荐都是公平的,用户的视频都会有一定流量支持,快手的逻辑是,当取得超过100万粉丝后,红、大v和明星们在关注页已经可以获取足够多的流量,如果再上热门,让强者更强,有违社区公平。

两家公司用了截然相反的流量策略,这其实给两家公司的未来发展方向,埋下了伏笔。

泛文娱社交:被误解的人口红利

很多人关注的是快手和抖音的流量之争,或研究二者的内容和产品,并没有深入到真正的核心,既然看到了人性,如何看透快手和抖音,必然要更加深入他们的用户生态和人性布局。

目前大家普遍认可的观念在于,中国城镇化进程,伴随着80年代、90年代的生育高峰,中国的人口红利不仅带来了经济的发展,在互联发展的时期,也让BAT的成长有了广袤的基础,但移动互联时代,这种人口红利周期已经消失,平台获取用户的本钱是过高的。

从互联运营的角度,用户注册到驻留和活跃,是有转化率支持的,我们对人口红利的理解,不能仅仅停留在庞大的注册基数,而是后续的运营,能否给用户提供所需求的服务,才是能否成功的基础。如果从这个角度动身,基于北上广深发达区域的互联公司,一直以来开发的很多产品,并未真正匹配广袤的中国全域,这点从很多公司的区域供公司可以看出,中国不1二线城市,还有小镇青年。

中国还在发展,所谓人口红利仅仅是一个借口,很多行业恰恰享受着巨大的红利,以电影行业为例,《战狼2》的票房奇迹背后都是人口红利的支撑,根据媒体数据,以2018年年初的票房黑马《前任3》为例,该片在三四线城市的观众占比接近半数,远高于一线观众的12.2%。

短视频的发展也就是源于此,快手和抖音都在宣称自己是用来记录生活的,以快手为例,快手曾经由于农村和小镇青年,被贴上 土里土气、屌丝、收入低、缺乏品位的标志,但作为独立的个体,从产品角度不应因为追求高大上而放弃对这部分用户的服务,从人口红利的角度,快手恰恰提供了这部分人群的需求。

抖音是走的另外一条路,之所以后来模仿者很多,是因为抖音的捷径被发现:依托优质内容生产者,通过大量签约红,强调运营;重视爆款和头部KOL打造;重金购买流量等等方式,这在微博竞争时代也很常见,KOL也愿意被收购,名利双收,这是典型的快速模式,但能通过钱解决的问题,对资本而言并不是问题,所以抖音的壁垒并不算高,BAT的短视频上线,也是看到了这点。

快手和抖音:注定的殊途不同归

一家靠底层用户驱动社区内容生产生态,一家通过头部自媒体吸引流量,快手更贴近小镇青年,抖音试图用高大上更加精良的内容氛围营建,类似降维打击的方式,刺激长尾用户构成另外一个兴奋点。

风口来的快,去的也快,在互联的马太效应下,无数的风口曾红过又过时,乃至死亡,从SNS、O2O、千团大战等等经典模式之后,为什么诸多风口上的明星,终成为互联标本?

因为很多人在风转向的时候,就妥协了。 可我不在乎风口啊。宿华这两句话,道破了行业的规则,对于创业者而言,资本是双刃剑,被资本驱动之后,要么有足够的话语权,要末能平衡资本的关系,而商业模式的设定,决定了未来,在风口期过后死亡的标本,大多还是由于盈利模式不清晰或不能持续。

抖音的商业化推进更迅速,主要集中在公域流量的变现,包括信息流广告、开屏广告和各种挑战赛,并推出了星图平台,星图平台与微博微任务以及快手快接单功能类似,但高额的分成能否被自媒体接受会是一个问题。

快手在商业化方面的特点是潜力大,但动作慢,平台既有强大的公域流量,也有强大的私域流量,除信息流广告外,快手在这方面显的更加克制。

目前普遍的认知是互联公司能够IPO似乎是一个重要的成功表现,所以在风口期,各家资本都在推进IPO,业内普遍的看法是抖音的崛起,其实是为了母公司字节跳动上市提升估值,快速崛起的故事,加上广告盈利的确是一个很好的素材,而本身抖音产品的工具属性会强于社交属性,这是由于其内容的推荐属性决定的,兴趣、看过的视频更多是系统分配,都是头部视频,过度集中的视频无法分类,抖音需要扩展其内容的丰富度。

快手克制的原因,可能与其深度布局自身的社交社区有关系,依托熟人、地域、趣缘,深度挖掘地缘属性的社交关系,快手正在试图构建自己的生态和衍生新的商业模式,比如说近推出的新留守青年、家乡好货、带头人等计划,表面上是通过互联方式进行的脱贫行动,但从社交本质上,是基于社区生态所衍生的结果。相比抖音的社交关系,快手的社交关系是双向和深度的,这是一个明显的优势。

社区生态的好处,是随着用户群的成长,隐藏在背后的社会性需求会释放,依托社区氛围会衍生垂直行业的深度挖掘,比如工作、结婚、亲子、教育等,仅以农村市场来看就已经是万亿级别市场,这恐怕是快手不担心风口的原因。

快手和抖音都是短视频社交产品,从产品模式、覆盖人群、流量分发、商业模式,可以看到两家公司的区别,从短期趋势看抖音来势汹汹,非常激进,但背后也有很多追兵,快手发展比较平缓,更加强调基于UGC所形成的社区生态,两家公司的产品内容相同,终究的商业目标却不太相同,快手可能想要的是下沉到四五线城市的社交生态,而抖音则收割的是流量和资本估值。对于抖音的挑战是如何保证高增长的速度和未来商业模式的契合,如果错过风口,抖音能否红下去,对于快手的挑战则是团队基于社交模式的耐心,基于强关系的社交产品、下沉到四五线城市的商业潜力,这些都比只是一个视频APP,更有说服力。

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